eVisual Merchandising – sztuka dialogu z klientem

Czym jest eVisual Merchandising?

O ile starszy brat – Visual Merchandising – definiowany jest nie tylko jako wsparcie sprzedaży przez właściwą ekspozycję oferty, ale sztukę ekspozycji produktu, o tyle eVM często traktowany jest nieco po macoszemu i sprowadzany do zbudowania landing page’a, shop-in-shopu czy w najlepszym przypadku ułożenia zestawów produktowych. 

Tymczasem w sytuacji, gdy przekonanie, że w e-commerce gramy jedynie ceną, doprowadziło wiele branż na skraj opłacalności sprzedaży, techniki i procesy e-visual merchandisingowe mogą być naszym najlepszym sprzymierzeńcem na drodze do optymalizacji e-commerce’owych współczynników – konwersji, odrzuceń, zaangażowania mierzonego czasem spędzonym na stronie.

Zwykle w odpowiedzi na pytanie, „jak zwiększyć sprzedaż w e-commerce?”, wskazywane są: optymalizacja konwersji on-site – ale przez zmiany w użyteczności strony, z największym naciskiem na koszyk, poprawienie responsywności, rzadziej skrócenie czasu ładowania. Oczywiście, można też pracować nad poprawieniem jakości trafficu z kampanii zewnętrznych czy wspierać się technikami SEO, ale i tak, kiedy rozmawiamy z ikomersiakami, główne drogi do wyższej konwersji prowadzą przez niższe ceny. 

Tymczasem rozplanowane we właściwy sposób procesy e-merchowe, choć, oczywiście, nie zastąpią wcześniej wymienionych, mogą w krótkim czasie spotęgować ich efekty. 

Procesy e-Visual Merchandisingowe mogą być naszym najlepszym sprzymierzeńcem na drodze do optymalizacji e-commerce’owych współczynników – konwersji, odrzuceń, zaangażowania mierzonego czasem spędzonym na stronie.

Proces zakupowy musi być prosty, szybki (UX), stabilny (właściwa konfiguracja PSP, logistyki i dobre wybory technologiczne), ale też wciągający i dostosowany do misji zakupowej naszego użytkownika (eVM).

Metodologia prowadząca do celu

Przede wszystkim należy zapamiętać raz na zawsze, że proces zakupowy musi być prosty, szybki (UX), stabilny (właściwa konfiguracja PSP, logistyki i dobre wybory technologiczne), ale też wciągający i dostosowany do misji zakupowej naszego użytkownika (eVM).

Metodologii pracy nad właściwą ekspozycją produktu można z całą pewnością wyróżnić przynajmniej kilka. Efektywne zdaje się podzielenie procesu na streamy, czy też posługując się językiem IT, sprinty z czytelnymi deadline’ami, celami i metrykami. Tempo realizacji wyróżnionych w dalszej części zadań zależy od organizacji i zasobów, jednak w celu właściwej oceny efektów warto, podobnie jak w przypadku testów A/B, postawić na właściwą kolejność i nie wdrażać zbyt wielu zmian w tym samym czasie. 

Przykładowy plan pracy mógłby być taki:

• poprawienie widoczności,
• perfekcja ekspozycji,
• właściwy storytelling, 
• przełamanie barier zakupowych,
• usprawnienie procesów. 

Często, kiedy nie mamy wpływu na procesy biznesowe ani możliwości bieżącego sprawdzania efektywności wprowadzanych zmian, stawiamy na dwie fazy: fix the basics, podczas której skupiamy się na poprawieniu podstawowych błędów na podstawie średnich rynkowych i branżowych best practice’ów, oraz implementację rich contentu w postaci bogatych kart produktu czy wspomnianych wcześniej shop-in-shopów. Efekt wizualny będzie właściwy, więc tym samym spełnione zostaną podstawowe założenia merchandisingu. Jeśli brakuje monitoringu wyników, to przyjmujemy strategię spray and pray i wdrażamy „na ślepo”, dopóki się da. Szanse powodzenia wynoszą wtedy 50/50. Ale skoro nie opieramy się wyłącznie na best guess, trudno mówić o popełnionych błędach.

Jeśli jednak możliwa jest jakakolwiek weryfikacja wpływu podejmowanych działań na KPI i sprzedaż, warto pokusić się o pełną optymalizację. 

Co należy rozumieć przez poprawienie widoczności?

Poprawienie widoczności to przede wszystkim zmiany w nawigacji. Żaden dobrze funkcjonujący sklep offline nie pozwoli sobie na brak czytelnych stref i jasnej ścieżki użytkownika. Na dodatek planowanie na tym etapie uwzględnia prowadzenie w taki sposób, by – chcąc nie chcąc – nasz klient dopełnił swój koszyk, czyli wybrał produkty, które mają podnieść wartość na paragonie, a które to my wyznaczyliśmy na volumenowe czy waloryzujące cenę. I tu w e-commerce rozpoczyna się przygoda z kategoryzacją, menu, filtrami, optymalizacją wyszukiwarki wewnętrznej i weryfikacją struktury linków. 

Od czego zacząć? 

Niewątpliwie zaczynamy od solidnej analizy słów kluczowych, po jakich użytkownicy trafiają do naszego sklepu i poruszają się po danej kategorii. Wykorzystany wording to nie tylko marketingowa czy copywriterska fanaberia, ale często być albo nie być naszego sklepu. 

Krok drugi, bez którego kategorycznie nie wolno nam iść dalej, to zrozumienie algorytmu wyszukiwarki. Które elementy nazwy, opisu, metatagów skanuje i jakie przypisuje im wagi oraz czy posiada możliwość zbudowania słownika synonimów.

Co jeszcze wypada zrozumieć? Przede wszystkim w jaki sposób użytkownik kupuje nasz produkt. Czy zna jego nazwę i oczekuje zwrócenia precyzyjnego wyniku, czy też szuka inspiracji w obrębie kategorii, kojarzy nasz produkt, ale używa nazwy potocznej czy opisowej? Kiedy rozumiemy już zachowanie i misję naszego klienta, możemy rozpocząć budowanie treści, tworzenie konwencji namingowych, tagowanie produktów i ostateczną optymalizację drzewa kategorii lub też chmury tagów, do której przypisane są nasze produkty.

Po czym poznać, że osiągnęliśmy sukces? Tutaj ocena jest zero-jedynkowa. Produkt jest widoczny, zwracany w wynikach wyszukiwania czy też podpowiedziach – albo nie. Traffic na kartach produktu rośnie – albo nie. Budujemy widoczność w wyszukiwarce – albo nie. Nie ma drogi pośredniej. Nawet przeceniony do 1 grosza produkt nie sprzeda się, jeśli nie będzie widoczny. To jest tak samo oczywiste, jak i często pomijane w procesach optymalizacji. I, niestety, sklepy, które wykonały pracę we właściwy sposób, ciągle można liczyć na palcach. 

Planowanie perfekcyjnej ekspozycji

Przygotowując ekspozycję, dajemy zdjęcia 360 lub wideo, stylizacje, perfekcyjne packshoty – puszczamy wodze fantazji, upiększamy i przypinamy kolejne kwiatki, a efektu brak… Dlaczego? Tymczasem jest to takie proste. Kluczem do zagadki jest zrozumienie zasad sprzedaży w danej kategorii. Czego oczekuje nasz klient? Zdjęć przedstawiających produkt, które będzie mógł powiększyć, weryfikując, czy produkt posiada oczekiwane cechy. Tę potrzebę zaspokoi już banalny, nielubiany, nudny rzut z przodu i tyłu. Zagłębiając się w specyfikę branżową, jako drugie ujęcie dodamy zdjęcie opakowania, konsystencji, zawartości opakowania, próbkę koloru, cechę szczególną – szczoteczkę mascary, pędzelek lakieru do paznokci, podszewkę płaszcza, ocieplenie kurtki, detale czapki. Tak naprawdę wszystko, co pomoże już na pierwszy rzut oka określić, czy to produkt, którego klient poszukuje. 

I teraz przed eVM-em trochę zabawy we właściwe układanie. Skoro użytkowniczka poszukuje mascary – pewnie nie jest to rekrutacja do kategorii, ale poszukiwanie określonych cech produktu: szczoteczki i koloru.

Czy przesunięcie obu na pierwsze zdjęcie podniesie konwersję? W biżuterii – chcemy już na pierwszy rzut oka wiedzieć, jaka jest wielkość kupowanego produktu, to samo dotyczy toreb i bagażu, ale często również mebli, dekoracji. To pierwsze zdjęcie decyduje, czy użytkownik doda produkt do koszyka. Kolejne uzupełniają tę wiedzę. Materiał, konsystencja, zdobienia – to wszystko utwierdzi klienta, że oferta, na którą trafił, jest dla niego najodpowiedniejsza. Kontekst przyspiesza proces decyzyjny, zarówno jeśli we właściwy sposób zaprezentujemy rozmiar produktu, jak i stylizację, w której nasz wybór będzie wyglądał najlepiej. Wideo zwiększy zaangażowanie, wydłuży czas na stronie, ale też daje najlepsze poczucie kontaktu z produktem, którego tak bardzo brakuje kupującym online. Oczywiście, oceniając przez pryzmat misji zakupowej, są takie produkty, przy których nawet nie powinniśmy myśleć o przekierowaniu użytkownika na kartę produktu, ale raczej o możliwie najszybszym skonwertowaniu z poziomu listingu. 

Patrząc na zmiany w sposobie korzystania z Internetu i w eksplodujących statystykach urządzeń mobilnych, nakładamy na nasz plan budowania ekspozycji jeszcze jeden filtr – możliwość najszybszej oceny i zbudowania zaangażowania na poziomie karty produktu z urządzenia mobilnego. Nagle tracą znaczenie wszystkie karkołomne konstrukcje kontentowe. Ma być szybko i atrakcyjnie. Więc może projektując karty produktu, warto zaczynać od targetu, potencjału w mobile, a dopiero później decydować, czy system jako pierwszy powinien zwracać prosty packshot czy wideo. 

Ekspozycja to jednak coś więcej niż tylko karta produktu. To właściwe ułożenie kategorii. Niektóre zagraniczne sklepy modowe dopracowały do perfekcji sposób prowadzenia użytkownika przez stronę kategorii, czy jak kto woli grid page. 

Do ekspozycji zaliczyć należy również:

• rekomendacje, 
• bannery, 
• lokowanie produktu na zdjęciach stylizowanych, 
• artykuły, 
• obecność w social mediach,
• czy choćby taką oczywistość jak właściwa prezentacja w hero area na stronie głównej.

Odnosząc się do działań podejmowanych przez Visual Merchandiserów offline, można zaryzykować stwierdzenie, że inaczej pracuje się z prawd...