Jak w najlepszy sposób zaplanować strategię w marketingu internetowym?

Jak w najlepszy sposób zaplanować strategię w marketingu internetowym?

Adrian Andrzejczyk

Jakie elementy wpływają na budowanie skutecznej strategii marketingowej z wykorzystaniem płatnych reklam Google? I co brać pod uwagę przy planowaniu kampanii mającej przynieść zamierzone przez nas efekty? Odsłaniamy karty w talii sukcesu.

Krok za krokiem

Strategia jest pojęciem trudnym, o charakterze interdyscyplinarnym, łączącym w sobie dokonania z wielu obszarów nauk, takich jak zarządzanie, marketing, socjologia czy ekonomia. W praktyce oznacza poszukiwanie najlepszej drogi pozwalającej na osiągnięcie ponadprzeciętnych wyników przedsiębiorstwa. Wypracowuje przewagi firmy, niejednokrotnie decydując o jej sukcesie. Scala ze sobą dwa porządki: społeczny i biznesowy. Jednocześnie jest łącznikiem pomiędzy precyzyjnymi planami, jak realizacji celów, a pasją i misją, która buduje rozpoznawalność firmy czy nadaje jej głębszy sens . Wszystko to odbywa się w zmiennym i często bardzo agresywnym otoczeniu. Tego doświadczamy obecnie. 

Rodzaje reklamy

Prowadząc działania promocyjne w internecie, firmy korzystają z wielu dostępnych form promocji. Spośród wszystkich na szczególną uwagę zasługują reklamy płatne. Opierają się na modelu rozliczeń za kliknięcie, wyświetlenie lub wykonanie akcji. Niewątpliwie tu rynek zdominowały Google oraz Facebook. Ich zaawansowane narzędzia umożliwiają wyświetlanie reklam tekstowych, graficznych czy wideo. Miejscem emisji jest serwis facebook.com, wyszukiwarka Google, portale należące do spółki, jak YouTube, Gmail czy bloger, ale także zrzeszone strony. Biorąc pod uwagę sposób emisji reklam, podzielmy je na dwa obszary:

• reklamę display (emitującą reklamy wideo, graficzne, animacje)
• reklamę w wyszukiwarce (emitującą reklamy tekstowe oraz produktowe)

Format display może być kierowany do użytkowników behawioralnie bądź kontekstowo. To marketingowiec decyduje, jak reklamy zostaną wyświetlone. Mogą to być osoby o określonych cechach charakteru, zainteresowaniach czy danych demograficznych. Na potrzeby precyzyjnego kierowania reklam wykorzystywane są wszystkie informacje gromadzone o użytkownikach przez Google i Facebook czy dane zewnętrzne. Inną formą kierowania jest kontekst. W tym przypadku reklama zostanie wyświetlana na konkretnych stronach, aplikacjach czy filmach.

Drugim formatem są reklamy tekstowe czy produktowe wyświetlane w wyszukiwarce Google. Do emisji dochodzi po wpisaniu przez użytkownika frazy w wyszukiwarce. Algorytm w procesie aukcji wybiera, którą reklamę wyświetli.

Realizacja celów

Przedstawiony sposób podziału kampanii na dwa typy jest bardzo ogólny, ale umożliwia lepsze zrozumienie podejścia strategicznego przy planowaniu działań marketingowych. Zanim to nastąpi, należy określić cele, do których zaliczamy:

Cele krótkoterminowe:

• ruch w witrynie
• zasięg reklam
• reakcje bezpośrednie, jak polubienie, udostępnienie, subskrypcja
• wykonanie określonej akcji, jak konwersja, sprzedaż, wypełnienie formularza

Cele długoterminowe:

• pozycjonowanie marki
• budowanie świadomości marki
• zwiększenie lojalności klientów
• zwiększenie rekomendacji
• zmniejszenie dysonansu pozakupowego 

Firma może oczekiwać od marketingu szybkich efektów w postaci celów krótkoterminowych, najczęściej koncentrując się na konwersji i sprzedaży. Te cele najlepiej realizują kampanie w sieci wyszukiwania. Docierając do użytkowników będących na końcowym etapie lejka sprzedażowego, generują najczęściej najwyższe współczynniki konwersji. Z tego powodu na ten kanał komunikacji przeznacza się większy udział budżetu. Jest to też obszar o największej konkurencji, która jednocześnie wpływa na kształtowanie się...