Jakie mechanizmy prezentacji towarów w sklepie internetowym wpływają na wzrost sprzedaży?

Asortyment wielu marek jest podobny. Szczególnie widoczne jest to w branży odzieżowej, która szybko podłapuje aktualne trendy i modne fasony, które pojawiają się po krótkim czasie w wielu sklepach. Branża odzieżowa oferuje potencjalnie wysokie marże i niezmiennie od lat przyciąga tysiące nowych sprzedawców, którzy liczą na to, że przebiją się w świecie mody i zbudują silne marki. Na pierwszy rzut oka ciężko jest osiągnąć przewagę samym produktem. Jak więc osiągnąć prymat? 

Is product the king?

Otwierając i rozwijając sklep internetowy, na pewno wiedziałeś i myślałeś o dziesiątkach, setkach lub nawet tysiącach sklepów internetowych, oferujących towary takie same lub podobne do tych, które posiadasz w swojej ofercie. Nawet towary luksusowe, jak markowe komputery czy kosmetyki, dostarczane są obecnie w klasycznym modelu producent -> dystrybutor -> detalista. To powoduje, że wraz z popularyzacją internetowej sprzedaży dostępne są w wielu miejscach w podobnej cenie. 

Specjaliści od technicznego UX, map ciepła i eyetrackingu, koncentrując się na layoucie strony i mikromechanice sklepu, natychmiast potwierdzą, że „produkt nie jest królem”. Na ogół jednak nie podejdą do tematu z właściwej strony, a skoncentrują się na typowych dla badań UX aspektach dotyczących budowy serwisu internetowego. Są to oczywiście ważne kwestie, ale tylko w skrajnych przypadkach decydują o sukcesie rynkowym lub go przekreślają. 

W przypadku obrotów liczonych w dziesiątkach tysięcy złotych, wysiłek włożony w dopracowywanie technicznego UX może się długo nie zwrócić. Dlatego koncentrowanie się głównie na ulepszaniu technicznego UX w przypadku startujących lub dopiero rosnących sklepów nie jest dobrą strategią. 

Pamiętajmy też o efekcie skali: zmiany w UX u dużych sprzedawców, realizujących tysiące zamówień, mają inne przełożenie na wyniki niż w małych sklepach, dopiero rozpoczynających sprzedaż. Oczywiście trzeba sprawdzać i testować swój proces zakupowy, ale gdy nie występują skrajne przypadki błędów użyteczności, o czym przeczytasz dalej, a interfejs sklepu internetowego nie odbiega znacznie od kanonu e-commerce, ich wartość na ogół objawia się w wyciskaniu dodatkowych procentów lub ich ułamków. Na przykład poprawiony w testach A/B proces składania zamówienia podnosi konwersję z 1,5% na 1,7%. Przy milionowych obrotach taka zmiana w wartościach bezwzględnych to sporo pieniędzy. W przypadku obrotów liczonych w dziesiątkach tysięcy złotych wysiłek włożony w dopracowywanie technicznego UX może się długo nie zwrócić. Dlatego koncentrowanie się głównie na ulepszaniu technicznego UX w przypadku startujących lub dopiero rosnących sklepów nie jest dobrą strategią. Nikt nie zrobi zakupów w Twoim sklepie ani do niego nie wróci tylko z tego powodu, że Twój proces zakupowy można przejść kilka sekund szybciej niż w sklepie konkurenta sprzedającego ten sam towar. Nie znaczy to, że nie możesz się wyróżnić. 

Jak się nie wyróżniać? Przykłady typowych błędów

Stworzenie nieprzemyślanej, niefunkcjonalnej nawigacji 

Kupujący, trafiając do Twojego sklepu internetowego, chce szybko odnaleźć konkretny towar lub niekonkretny towar odpowiadający konkretnej potrzebie. Musisz przemyśleć te dwa scenariusze i zastanowić się nad tym, w jaki sposób ułatwić klientowi szybkie odnalezienie właściwego towaru. Pewne asortymenty, np. części samochodowe, z góry narzucają rozwiązania nawigacyjne – marki i modele samochodów oraz układy, w których dana część funkcjonuje, np. tłumik w układzie wydechowym. 

W przypadku gdy sprzedajesz kawę, istnieje duże ryzyko złego zaplanowania nawigacji, jeżeli na pierwszym poziomie (menu, gdzie umieszczamy kategorie towarów) zaprezentujesz producentów kawy, a dopiero na kolejnym jej formę fizyczną (mielona, ziarnista, rozpuszczalna). Z punktu widzenia technicznego UX wszystko wygląda dobrze. Natomiast realia kupna pokazują, że początkowy wybór determinowany jest przez rodzaj posiadanego urządzenia, np. ekspres automatyczny z młynkiem albo kawiarka, a nie przez ulubioną palarnię czy producenta kawy.

Kolejnym aspektem są filtry cech na listach towarów, mające z założenia ułatwić kupującemu wyłowienie na długiej liście tylko tych rzeczy, które go interesują (np. krótki rękaw, kolor czerwony, rozmiar L). Wiele sklepów, często z uwagi na ograniczenia oprogramowania e-commerce, z którego korzystają, umieszcza uniwersalny zestaw filtrów dla wszystkich kategorii towarów w menu. Na przykład w sklepie obuwniczym w kategoriach „Klapki basenowe” oraz „Szpilki”, mamy do wyboru filtr względem wysokości obcasa oraz posiadania zapięcia na rzep. Nowoczesne platformy pozwalają na elastyczne budowanie nawigacji z różnicowaniem dla każdego węzła. 

Budowanie interfejsu tylko pod własny gust

Lubisz krzykliwe kompozycje? Ok, większość kupujących będą boleć jednak oczy od czytania czerwonych liter na żółtym tle. Lubisz fikuśne ikony i żartobliwe komendy? Jest jednak spora szansa, że wielu kupujących nie zorientuje się, że przycisk „To moje!” to synonim „Do koszyka”, a ikonka z teleskopem Hubble’a to „Obserwowane”. Lubisz dzieci? Świetnie, pamiętaj jednak, że gdy sprzedajesz zabawki, kupują je rodzice, a nie ich pociechy. 15-sekundowa animacja startu, lotu towaru, a potem jego lądowania w koszyku doprowadzi ich do płaczu przy zakupach świątecznych. Niestety, stosunkowo trudno zdystansować się do własnych preferencji, dlatego projektowanie szaty graficznej sklepu warto zlecić specjalistom, znającym aktualne trendy, ale przede wszystkim rozwiązania typu „must have” oraz te „just don’t”. Szczególnie rozpoczynając sprzedaż przy mniejszym doświadczeniu, warto postawić na sprawdzone rozwiązania. 

Publikowanie słabego contentu

Wymienionych wyżej błędów możesz dość łatwo uniknąć. Wystarczy zachować zdrowy rozsądek, wykazać się odrobiną biznesowej intuicji oraz mieć doświadczonego wykonawcę, który delikatnie doradzi, co i jak zrobić, a czego nie. Tymczasem słaby lub nieistniejący content to bardzo popularny błąd nawet wśród największych gigantów sprzedaży. Pamiętajmy, że towary skąpo i niespójnie opisane, z niskiej jakości zdjęciami lub po prostu pojedynczym zdjęciem (często towaru w paczce), nie oczarują klientów sklepu. Wartości contentu od strony technicznej nie da się przecenić, choćby z uwagi na SEO i SEM. Z punktu widzenia kupującego content jest jeszcze bardziej istotny. Jeśli przyciągniesz klienta, płacąc reklamodawcom za jego sprowadzenie do Ciebie, a słabym contentem wygonisz go ze sklepu – nie odniesiesz sukcesu rynkowego. Kupujący opuści Twój sklep, bo na przykład nie znalazł informacji, których szukał. Być może wróci, jeśli masz dobrą cenę (ale czy naprawdę chcesz konkurować ceną?). Prawdopodobnie jednak kupi u Twojego konkurenta, który zaoferował mu to, czego nie uzyskał od Ciebie – wspomniany content. Dbając o content, Twój konkurent zbudował sobie wizerunek eksperta, bo wie, że ten laptop ma RAM typu DDR3, a także wizerunek rzetelnego biznesu, bo poświęcił czas na uzupełnienie długości wkładek i opisanie sposobu mierzenia stopy. Wielopłaszczyznowo w oczach kupującego to lepszy, bardziej godny zaufania sprzedawca niż Ty.