Zwiększenie ROAS i przychodu w kampaniach SEM dla e-commerce

Chcesz wiedzieć więcej? Artykuł "Praktyczne sposoby pomiaru skuteczności kampanii marketingowej – typowe rodzaje badań" zawiera wartościowe informacje.

W procesie analizy posłuż się modelem atrybucji innym niż standardowy last-click. Może to być model oparty na danych, liniowy, pozycji czy niestandardowy. W ten sposób dokładniej przeprowadzisz analizę i optymalizację, biorąc pod uwagę interakcje na różnych etapach ścieżki zakupowej, zarówno w obrębie odmiennych typów kampanii (Google Ads), jak i różnych źródeł ruchu (Google Analytics). Nie zapominaj też o mierzeniu mikrokonwersji. To dodatkowe zdarzenia, które wpływają na opłacalność kampanii i prowadzą do zrealizowania celu (np. zapis do newslettera, spędzenie 10 minut na stronie czy przejście przez minimum 4 podstrony). 

Wskaźniki efektywności (KPI) kampanii SEM

Kampanię optymalizuje się w celu poprawy ROAS oraz przychodu z transakcji w określonym budżecie. W poniższej tabelce znajdują się najważniejsze wskaźniki efektywności wraz z przykładami zastosowania w procesie optymalizacji. 
Przed rozpoczęciem działań określ dokładne wartości, które chcesz uzyskać (KPI). Kampanie SEM optymalizuje się zarówno na poziomie ogólnym, czyli całego konta, jak i jego poszczególnych elementów: kampanii, grup reklam, reklam, fraz kluczowych. Każdy z elementów konta może mieć inne KPI. Jeśli posiadasz różne grupy asortymentu o różnej marżowości, pogrupuj je tak, abyś mógł łatwo policzyć docelowy ROAS dla poszczególnych elementów kampanii. 

Koszty krańcowe kampanii SEM

Wyznaczając KPI, weź pod uwagę koszty krańcowe. Policzysz je na podstawie ROI, więc musisz znać dane o marżowości produktów. Jest to zaprezentowane na konkretnym przykładzie. Firma XYZ generuje wartości: koszt, przychód, ROAS zaprezentowane w tabeli 1, gdzie zysk to 25% przychodu pomniejszony o koszty Google Ads. 

Wraz ze wzrostem kosztów wzrasta przychód (liczba użytkowników i liczba zamówień) oraz maleje ROAS. To, w jakim stopniu zmniejszy się ROAS względem kosztów, ma decydujący wpływ na strategię SEM. W tabeli 2 zostały policzone koszty krańcowe.
Przykład zaprezentowany w tabelach wskazuje, że przy koszcie kampanii 8 tys. zł i przy ROAS 812% kampania zaczyna generować niższe zyski i staje się mniej rentowna. Przy koszcie 8 tys. zł i więcej dodatkowy przychód generuje stratę. Optymalne wyniki kampania uzyskała przy koszcie 7 tys. zł i ROAS 886% przy 700% ROAS krańcowym, co prezentuje wykres na rysunku 1.
W strategii opartej wyłącznie na jak najwyższym ROAS przy koszcie 2 tys. zł cel zostałby zrealizowany, jednak ze stratą zysku w sklepie. Patrząc wyłącznie na rosnący przychód, widzisz, że został przekroczony punkt, w którym kampania zaczyna generować straty. Optymalne wyniki wskazuje punkt przecięcia się kosztów i zysku. 

Jeśli Twój ROAS jest wysoki (na podstawie przykładu powyżej 886%), zastosuj efekt skali przez zwiększenie nakładów na reklamę w celu pozyskania większego ruchu i liczby konwersji. Podnieś budżety, szczególnie jeśli nie generujesz 100% udziału w wyświetleniach. Możesz również pozwolić sobie na wyższy CPA oraz niższy współczynnik konwersji. Wartość konwersji może być niższa, a dzieje się to z powodu rozszerzenia Twoich działań. Możesz promować tańsze produkty lub emitować reklamy na frazy kluczowe o niższym współczynniku konwersji. 
Jeśli Twój ROAS jest zbyt niski, powinieneś popracować nad podniesieniem przychodu oraz obniżeniem kosztów. Najprawdopodobniej trzeba obniżyć CPA oraz sprawdzić, czy współczynnik konwersji jest na dobrym poziomie. Możesz to uzyskać, modyfikując stawki, budżety oraz stosując się do poniższej checklisty optymalizacyjnej.

Optymalizacja współczynnika i kosztu konwersji kampanii efektywnościowych

Z pomocą poniższej checklisty poprawisz koszt konwersji (CPA) oraz współczynnik konwersji.

Wykluczenia 

• Sprawdź w zakładce „wyszukiwane słowa kluczowe”, czy Twoje reklamy wyświetlają się na trafne zapytania. Dodaj słowa wykluczające do swojego konta oraz zobacz, czy niektóre z fraz nie powinny zostać dodane do grupy reklam. 
• W przypadku sieci GDN wyklucz poszczególne miejsca docelowe, aplikacje czy kanały na YouTube.
• Wyklucz odbiorców, którzy byli już na Twojej stronie (np. z wysokim współczynnikiem odrzuceń), osoby o określonym wieku, płci, które nie są Twoim targetem.
• Wyklucz lokalizacje, w których nie chcesz się wyświetlać. W przypadku konkretnego obszaru w promieniu od miejsca, które chcesz wykluczyć, stosuj kierowanie z modyfikatorem stawek – 90% – czyli obniżenie stawek o 90% dla konkretnej lokalizacji. Ta strategia pozwoli na precyzyjne wykluczenie np. siedziby konkurencji czy klienta.     

Personalizacja

• Stosuj spersonalizowane komunikaty dopasowane do swoich grup odbiorców. Wykorzystaj listy remarketingowe, twórz reklamy RLSA oraz wykorzystaj funkcję IF dl...