Jak pozyskać wiedzę o zachowaniu klientów na różnych etapach procesu zakupowego? Projektowanie Customer Journey w sklepie internetowym

Dzisiaj coraz ważniejsze staje się zainteresowanie wybranej grupy docelowej treścią, następnie zainteresowanie jej produktem, skłonienie do działania, dzielenia się odczuciami i podtrzymania kontaktu z marką.

Jeżeli klasyczną drogę klienta można było przedstawić za pomocą modelu AIDA, to obecnie mówi się raczej mówi się jednak raczej o modelu AIDAL (z dodanym loyalty, aby podkreślić pozazakupowe zachowanie klienta).

Tabela 1.

Nawet jeśli Internet jest ogromnym zbiorem klientów, to i tak liczba osób, do których możesz dotrzeć, jest ograniczona. Jeżeli dodamy do tego, że 18% Polaków deklaruje, iż czyta opinie o produkcie, a 14% sprawdza je w niezależnych serwisach¹, to wniosek nasuwa się sam – to, co dzieje się przed konwersją i po konwersji jest dla klientów nierozłączne. Właśnie dlatego przewidywanie potrzeb klientów, punktów styku z marką i ścieżki docierania do produktu jest dziś niezbędne.

Zachowania użytkownika

Zanim klient dokona zakupu, wykonuje szereg różnego rodzaju aktywności, które mogą wydawać się chaotyczne i przypadkowe, szczególnie bez głębszej analizy. Należy pamiętać, że interakcja z marką nie zaczyna się od wejścia na stronę – zaczyna się od zachęty (w modelu AIDAL odpowiada to pierwszemu etapowi – attention). Aby zbadać, w jaki sposób klienci weszli na stronę, możesz skorzystać z narzędzi takich jak Google Analytics. Dzięki niemu uzyskasz wiele informacji dotyczących dwóch kluczowych obszarów:
Jak użytkownik trafił do sklepu? Co robił na stronie i czy dokonał finalnie konwersji – zakupu?

Analizując kolejne etapy, warto pamiętać, że każdemu z nich powinno się przypisać określoną metrykę, która pozwoli na ocenę zachowań w tym konkretnym momencie zakupowym. Tabela 1 zawiera kilka przykładowych metryk z narzędzia Google Analytics. Nie wszystkie z nich są dostępne z poziomu podstawowych raportów – można je jednak wyliczyć po wyeksportowaniu danych, choćby do Excela, lub skorzystać z funkcjonalności metryk kalkulowanych: są one dostępne w panelu Administratora w sekcji „Ustawienia widoku”. Na podstawie takich danych zaczynamy segmentację użytkowników. Guru analityki internetowej, Avinash Kaushik, pisał „segmentuj albo zgiń”, mając na myśli to, że posługując się zagregowanymi, zbiorczymi danymi, nie jesteśmy w stanie wyciągnąć istotnych biznesowo wniosków. Tylko dzieląc klientów na podzbiory o podobnej charakterystyce, można analizować je osobno, by następnie do każdego z nich dopasować przekaz marketingowy – podczas kierowania na stronę, przywracania na nią czy w czasie samej wizyty.

Warto wypróbować reguły segmentacji według zachowań klientów.

Typ 1. Użytkownik kupujący więcej niż raz (w określonym czasie) 

Asortyment, który sprzedajesz, bezpośrednio wpływa na czas, w którym użytkownicy powracają do Twoich usług. Na przykład w kategorii turystyka trudno oczekiwać kupowania częściej niż raz lub dwa razy w roku, z kolei klienci księgarni czy sklepu z odzieżą zdecydowanie mogą wykazywać tendencję do częstszych zakupów. Ci, którzy wracają, to lojalni użytkownicy – szczególnie cenna grupa. Warto wyciągnąć wnioski i sprawdzić, jakie cechy ich łączą i czego oczekują, tak by powiększyć ten segment klientów. Możesz np. zwiększyć budżety kampanii na określone lokalizacje czy bardziej eksponować produkty, którymi są zainteresowani.

Typ 2. Użytkownicy o wartościach koszyków znacznie większych od średnich

Klientów powracających o szczególnie wysokich kwotach transakcji możemy nazwać użytkownikami premium. Warto prześledzić ich ścieżkę do konwersji i to, co dodają do koszyka, by ocenić podatność na zakupy impulsywne oraz zakupy produktów komplementarnych. Wnioski z takiej analizy mogą przydać się do planowania cross- i up-sellingu na stronie sklepu (w formie boksów z produktami dodatkowymi czy pop-upu w koszyku). Ponadto, zbadanie cech klientów premium wykaże, do których użytkowników warto kierować promocje droższego asortymentu.

Bardzo pomocne w ocenie skuteczności stron pod kątem współczynnika konwersji mogą się okazać raporty w Google Analytics, zawierające ścieżki: „Wizualizacja ścieżki do celu”, „Zachowania zakupowe” czy „Zachowania na etapie realizacji zakupu”. Wymagający marketerzy, zwłaszcza ci, którzy współpracują z analitykami w swojej organizacji, powinni się pokusić również o włączenie w badania wiedzy matematycznej oraz statystycznej, choćby z wykorzystaniem drzewek decyzyjnych czy klastrowania. Są one bardzo przydatne, jeśli posiadasz duże zbiory danych, szczególnie z dłuższych okresów. Przydatne metody zostały zebrane w artykule Analiza kontekstu zachowań e-klientów…².

Mapowanie Customer Journey – kolejne kroki

Stworzenie mapy Customer Journey wymaga rozłożenia pracy na kilka etapów:

• Postawienie hipotezy – zastanów się, jakie masz cele biznesowe i wizerunkowe. To od nich zależy wyciąganie wniosków o kierunku rozwoju i dobieranie informacji o użytkownikach. 
• Zdefiniowanie KPI – wskaźniki efektywności są ściśle związane z ustaleniami Twojego biznesu. Pozwalają odpowiednio ocenić realizacje strategii marki (zarówno jej mocne, jak i słabe strony). Ważne jest zdefiniowanie takich KPI, aby łączyły potrzeby Twojego biznesu i potrzeby klientów.
• Research – najważniejszy element tworzenia mapy. Przed prototypowaniem zachowań klientów należy zebrać o nich jak najwięcej informacji. Warto pamiętać, że dane ilościowe z narzędzi takich jak Google Analytics czy system ERP sklepu w dużej mierze odpowiedzą na pytanie, co się na stronie dzieje, ale niekoniecznie wskażą, dlaczego tak się dzieje. Dobrze na tym etapie włączyć badania ankietowe: możesz np. pytać użytkowników o powód opuszczenia strony albo przesłać ankietę mailowo po zakupie. Etap researchu dobrze zakończyć zbudowaniem persony, czyli modelu klienta. Pomaga to spojrzeć na komunikaty i działania z punktu widzenia klienta, nie sprzedawcy.
• Mapowanie – dopiero na tym etapie możemy stworzyć pierwszą mapę Customer Journey. Korzystając z zebranych informacji, stwórz model, w którym użytkownik przechodzi przez każdy etap styku z marką. W czasie tworzenia mapy zastanów się nad trzema punktami: pain pointami (obszarami do poprawy), succes pointami (obszarami sprawnie funkcjonującymi) i moments of truth (momentami, w których klient decyduje się na interakcję z marką lub z niej rezygnuje).
• Testowanie i aktualizacja – praca nie kończy się na zbudowaniu pierwszej makiety, ponieważ plan bez poparcia go dowodami zostaje tylko hipotezą. Po zaprojektowaniu mapy musisz sprawdzić, czy ścieżka jest poprawna, przeanalizować działania użytkowników jeszcze raz. Pa...