Blokada na ciekawość? Marketing w dobie AdBlocków

AdBlock w liczbach

Mimo że reklama display nie posiada już tak nachalnej formy jak jeszcze kilka lat temu, Polacy dalej nie przepadają za tą formą marketingu. Według danych Page Fair oraz Adobe, Polska jest w czołówce Europy, jeśli chodzi o liczbę posiadanych AdBlocków. Rodzime badania to potwierdzają. Według wskazań AdblockDetector – narzędzia opracowanego przez agencję Resolution – 87% procent Polaków ma na prywatnym komputerze zainstalowaną wtyczkę, która blokuje reklamy. To dane z marca 2020 roku.

Według danych IAB, pomiędzy 2012 a 2017 rokiem liczba użytkowników AdBlocków w Polsce wzrosła o 192%. W tym okresie z wtyczek blokujących reklamy korzystało około 8,8 mln Polaków. To prawie 5 razy tyle, ile wynosi oficjalna liczba mieszkańców Warszawy. Co prawda dynamika wzrostu zmalała od 2018 roku, ale to niekoniecznie dobra informacja.

W tym właśnie roku do przeglądarki Chrome wbudowano algorytm, który automatycznie blokował najbardziej uciążliwe dla użytkownika formaty reklam, np. pop-upy. Co ciekawe, jedna z popularnych przeglądarek – Opera – blokuje wszystkie reklamy typu display z automatu. Liczba pobrań wtyczki przestała być wyznacznikiem faktycznej liczby użytkowników tego typu narzędzi.

Walka z wiatrakami

Ktoś słusznie zauważył, że AdBloki mają rację bytu wtedy, kiedy reklamy są zbyt nachalne lub irytują użytkowników. Zaczęliśmy zmieniać formaty, bawić się formą i wykorzystywać dane behawioralne. Bez wątpienia miało to wpływ na dynamikę wzrostu użytkowników wtyczki…i zupełnie ominęło wszystkich tych, którzy już mieli AdBlocka.

Wielu wydawców poszło po linii najmniejszego oporu i poprosiło o wyłączenie wtyczek na swoich witrynach. Użytkownik, który tego nie zrobił, dostawał okrojoną wersję strony – lub o zgrozo – nie miał dostępu do części contentu.

Niestety wiara w internautów się nie opłaciła. Według badań IAB z 2017 roku, tylko 7% użytkowników internetu przychyliło się do prośby i wyłączyło AdBlocka. Dla porównania, 43% użytkowników po prostu wyłączało stronę i szukało contentu gdzie indziej.

To obrazuje jedną z dwóch najważniejszych różnic między content marketingiem a innymi działaniami digitalowymi – contentu szukamy z własnej woli, podczas gdy reklama musi walczyć o naszą uwagę.

Druga różnica

Nie wymyślono jeszcze wtyczki, która blokowałaby ludzką ciekawość, a to właśnie napędza content marketing. Notorycznie szukamy informacji i rozrywki. W tej chwili bardziej niż kiedykolwiek. Wykorzystujemy czas izolacji do pogłębiania pasji i nadrabiania zaległości. Przeszukujemy sklepy internetowe w poszukiwaniu najważniejszych promocji. Staramy się jak najwięcej tematów zorganizować bez wychodzenia z...