Sytuacja branży kosmetycznej do 2020 roku
Rok 2020 w branży kosmetycznej zaczął się optymistycznie. Ostatnie lata zarówno w Europie, jak i w Polsce były czasem stabilnego wzrostu wartości rynku. W 2019 roku ten europejski wart był 79,8 mld euro, co oznaczało wzrost w porównaniu z 2018 r. o 1,5 proc. Polska zajmowała szóstą pozycję w Europie, z rynkiem o wartości około 13,2 mld zł i wciąż dużym potencjałem do dalszego wzrostu.
Przez lata ukształtowało się też pięć kluczowych segmentów branży kosmetycznej z największym udziałem w rynku – zgodnie ze wskazaniem ekspertów Nielsena są to: pielęgnacja skóry, higiena osobista, pielęgnacja włosów, make-up oraz higiena jamy ustnej. Najszybciej z nich rozwija się segment kosmetyków do pielęgnacji skóry, którego wartość w 2019 roku była szacowana na 2,8 mld zł. W porównaniu z 2018 r., wzrosła o 8,7 proc., czyli około 224 ml zł.
Pozostałe segmenty rozwijały się w poprzednich latach nieco wolniej, z dynamiką wzrostu od 3 do 5 proc. w skali roku. Najmniejszy odsetek wzrostu wartości w 2019 roku zaliczył segment kosmetyków kolorowych, w których od pewnego czasu dostrzega się spadek innowacyjności.
Czy rynek dalej będzie rósł?
2020 rok okazał się rokiem trudnym dla całej branży. Niepokój był widoczny już w pierwszym kwartale 2020 roku – zarówno wśród producentów, jak i wśród sprzedawców. Polscy producenci zaczęli borykać się z trudnościami logistycznymi, brakiem surowców i koniecznością wdrożenia nowych zasad bezpieczeństwa, które wpłynęły na możliwości produkcyjne.
Dodatkowo, aż 1/3 producentów zdecydowała się na zmianę profilu działalności i otworzyła się na produkcję płynów i żeli do dezynfekcji. Decyzja oparta na nagłym wzroście sprzedaży produktów opartych na etanolu – w marcu zaobserwowano niemal 2000 proc. wzrostu wartości sprzedaży – szybko okazała się problematyczna. 60 proc. firm deklaruje, że w Q1 2020 borykało się z brakami alkoholu etylowego, a aktualnie aż 70 proc. z nich ma problem ze sprzedażą produktów do dezynfekcji.
Ten czas okazał się też trudny dla retailu, pomimo wzrostu sprzedaży żeli i płynów dezynfekcyjnych oraz mydła, które miały zrekompensować spadek wartości sprzedaży innych produktów kosmetycznych. Jak podaje Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego w raporcie „Branża kosmetyczna vs. COVID-19. Pół roku funkcjonowania w pandemii”, od marca nastąpił wyraźny spadek sprzedaży kosmetyków kolorowych, perfum i kosmetyków do opalania.
W efekcie zauważalny od kilku lat trend wzrostowy wartości rynku kosmetycznego zarówno w Polsce, jak i w całej Europie, może zostać mocno zahamowany. Globalny kryzys przyczyna się bowiem do zmiany zachowań nawet tych konsumentów, których sytuacja materialna nie zmieniła się w czasie pandemii. Ograniczenie konsumpcji następuje we wszystkich branżach i dotyka także rynek kosmetyczny.
Zmiany na rynku i wzrost znaczenia e-commerce
Jesteśmy po pierwszym wstrząsie związanym ze zmianami 2020 roku, co daje nam szansę spojrzenia na nie z dalszej perspektywy. Co zmieniło się na rynku oraz w zachowaniach konsumenckich? Czy powinniśmy te zmiany traktować jak przemijający czy jako trwały trend? Przyjrzyjmy się im po kolei.
Po pierwsze, analiza Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia w branży FMCG wskazuje, że w pierwszym półroczu Polacy postawili na rzadsze zakupy, ale zwiększyli wydatki.
Zakupy stały się bardziej przemyślane: z jednej strony oparte na listach zakupowych, a więc mniej impulsywne, z drugiej oparte o skomplikowaną logistykę – tak, by spędzić w sklepie jak najmniej czasu, zrobić zakupy jak najbliżej domu i jak najszybciej.
Po drugie, ze względu na promowanie postawy „zostań w domu”, ograniczenie niepotrzebnych zakupów w sklepach stacjonarnych i obawy konsumentów co do bezpieczeństwa zakupów offline, sprzedaż w dużej mierze przeniosła się do sieci. GfK Polonia podaje, że tylko w pierwszym kwartale 2020 roku odsetek gospodarstw domowych, które dokonały zakupu FMCG online, wzrósł z 15 do 24 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim.
Eksperci przekonują, że wzrost sprzedaży kosmetyków w e‑commerce jest związany nie tylko z ograniczeniem zakupów w sklepach stacjonarnych, ale z gruntowną zmianą postaw konsumenckich, dla których kanał online staje się coraz ważniejszy. PMR prognozuje, że do 2025 roku e‑sprzedaż będzie stanowić 15 proc. całej sprzedaży na rynku kosmetycznym, co oznacza wzrost o 6 proc. od 2019 roku. Tak wysoka dynamika to efekt nowych potrzeb klientów w zakresie szybkich zakupów z dostawą do domu oraz obecność już wszystkich największych graczy na rynku w kanale online.
Po trzecie, zmianie uległy preferowane formy dostawy produktów kosmetycznych w e‑commerce. Według Deloitte, Polacy chętniej niż do tej pory korzystają z opcji click&collect, czyli zakupów w sieci z odbiorem w sklepie stacjonarnym. Za główną motywację respondenci badania Deloitte wskazywali cenę dostawy – aż 54 proc. wskazało, że powodem wyboru click&collect jest niepłacenie dodatkowo za dostawę do domu. Dla 35 proc. ta forma finalizacji zakupu jest bezpieczniejsza, a dla 39 proc. szybsza niż w sklepie stacjonarnym.
Po czwarte, ostatnia mila znacząco przyspieszyła. Standardem w branży jest wysyłanie zamówienia w ciągu 24 godzin. Tymczasem aktualnie Super-Pharm deklaruje the next-day delivery przy finalizacji transakcji do godziny 12:30, a sieć Hebe postawiła na wprowadzenie dostawy w ciągu dwóch godzin od momentu złożenia zamówienia w e‑sklepie. Zlecenia realizuje kurier miejski Hebe Express w wybranych miastach, a w pierwszym miesiącu funkcjonowania tej opcji była ona dostępna za darmo przy zamówieniu powyżej określonej kwoty.
Trendy wśród firm kosmetycznych
Analiza zmieniającego się rynku i zachowań konsumentów oraz perspektywicznych trendów to pierwszy krok do zbudowania silnej – lub silniejszej niż dotąd – pozycji na mocno konkurencyjnym rynku kosmetycznym.
Pod względem polityki firmy, dla klientów marek kosmetycznych coraz ważniejszym czynnikiem wyboru staje się polityka zrównoważonego rozwoju oraz działania na rzecz ochrony środowiska. Jak wynika z badań prowadzonych na zlecenie Sephory, niemalże połowa Polaków zwraca uwagę na deklaracje przyjaznego sposobu produkcji dla środowiska (48 proc.) oraz możliwość recyklingu opakowania (45 proc.). Marki dostrzegły już wysokie oczekiwania ze strony klientów i coraz częściej decydują się na wprowadzenie ekologicznych opakowań oraz angażują się w prośrodowiskowe inicjatywy.
Pod względem kanałów sprzedaży, inwestycje w e‑commerce stają się koniecznością wynikającą nie tylko z trudności 2020 roku, ale także ze zmian w oczekiwaniu klientów względem multi-channelowości sklepów. Ważne jest przeanalizowanie całej ścieżki klienta w tym kanale i wprowadzenie usprawnień, dzięki którym wizyta w naszym e‑sklepie będzie prawdziwie pozytywnym doświadczeniem.
Zgodnie z najnowszymi wynikami badań prowadzonych wśród klientów online’owych drogerii, firmy muszą zadbać o wysoką jakość obsługi klienta oraz o możliwość kontaktu z nią w wielu kanałach. Okazuje się bowiem, że konsumenci preferują różne formy: e-mail (35 proc.), telefon (30 proc.) lub kontakt przez aplikację mobilną (19 proc.).
Co więcej, ważna jest nie tylko jakość obsługi przed lub w trakcie sprzedaży, ale także posprzedażowo. Badanie YourCX, „Raport Omnichannel 2020” wskazało, że tylko 68 proc. klientów e‑drogerii deklaruje, że nigdy nie zwróciło, reklamowało lub wymieniło towaru zamówionego drogą internetową. To ważny sygnał: prawie co trzeci Polak zwraca produkty kosmetyczne zamówione w sieci, a od obsługi zwrotów zależy to, czy dokona ponownych zakupów w naszych e‑sklepie.
Trendy dotyczące produktów kosmetycznych
Natomiast pod względem oczekiwań dotyczących samego produktu, 2020 rok nie zaskakuje. Wciąż rosnącą popularnością cieszą się kosmetyki naturalne (a więc z etykietą bio/organic, zero waste, vegan). Wartość ekologicznego segmentu branży kosmetycznej to już niemal 200 mln zł, a tylko między 2018 a 2019 rokiem wzrost wartości sprzedaży w tej kategorii wyniósł 39 proc. Co ciekawe, to w kanale e‑commerce kosmetyki naturalne radzą sobie świetnie – to w sieci Polacy kupują aż 9 proc. tego typu kosmetyków. Dla porównania, udział online w zakupach całej kategorii kosmetyków wynosi 5,3 proc., a całego sektora FMCG zaledwie 1,2 proc.
Drugim znaczącym trendem w tym roku są kosmetyki lokalnych, niszowych marek. Ankieta firmy badawczej Deloitte pokazała, że ponad połowa Polaków jest chętna kupić polski produkt, nawet jeśli w ofercie sklepu znajdują się tańsze, zagraniczne kosmetyki. Rozwój kanału e‑commerce umożliwia też konsumentom odkrywanie niszowych marek, które – ze względu na niski wolumen produkcji – nie są w stanie znaleźć się na sklepowych półkach.
Dodatkowo, nieustanną popularnością cieszą się kosmetyki funkcyjne (np. wygładzające zmarszczki, liftingujące) oraz kosmetyki zawierające naturalne składniki i ekstrakty. Do popularnych składników aktualnie należą śluz ślimaka oraz konopie, które właśnie w 2020 roku trafiły do składów mainstreamowych kosmetyków.
Kierunkowskaz na 2021 rok
Ze względu na ciągłą niepewność związaną z przyszłością handlu, producenci i sprzedawcy kosmetyków mają przed sobą trudne decyzje biznesowe do podjęcia. Dobrym kierunkiem wydaje się postawienie na produkty, które wpisują się w trendy naturalności czy funkcyjności lub posiadają modne składniki i ekstrakty, oraz zwiększenie inwestycji w e‑commerce i zadbanie o pozytywne doświadczenia klienta – od pierwszego styku z marką, do otrzymania produktu.
To te trendy najmocniej wpisują się w zmiany, które wydarzyły się w 2020 roku na rynku oraz wśród konsumentów – i wszystko wskazuje na to, że zostaną z nami na dłużej.