Jak zbudować silną markę e-sklepu, którą pokochają klienci?

Niestety, w dzisiejszych czasach bycie pierwszym, najlepszym i autentycznym to przywilej naprawdę niewielu. Nic więc dziwnego, że poniżej przyjrzymy się przykładom sukcesu z opcji „to zależy”. Można jasno zdefiniować i pokazać wzory do naśladowania zarówno w kategorii pierwszeństwa, bycia najlepszym w swojej klasie, jak i autentyczności. A jeśli przy okazji trafiłeś do tej trójki, to tym lepiej.

Ale zanim pochylimy się nad przykładami marek, które spełniają co najmniej jedno z cytowanych kryteriów, zacznijmy od podstaw, czyli wyrazistości marki, zadając pytanie: wyrazista marka, czyli właściwie jaka?

Tutaj z pomocą przychodzi prof. Byron Sharp i jego obszerne, bazujące na dowodach opracowanie, pokazujące jak marki rosną na rynku (How brands grow część 1 i 2) oraz (deprecjonowana przez tego samego autora – prawdopodobnie na potrzeby jednomyślności jego książek) teoria i praktyka pozycjonowania – z mojego punktu widzenia niezwykle istotna jako podstawa wszelkich działań strategii marki. Ale po kolei. 

Jako zimną przystawkę polecamy pozycjonowanie

Pozycjonowanie to początek każdej historii marketingowej i początek każdej marki. To esencja jej działania, wynikająca z misji i wizji przedsiębiorstwa, które za marką stoi. To jasne osadzenie się w warunkach rynku, konkurencji i konsumenta. To też jasna deklaracja, dlaczego marka na rynku ma zdobywać coraz to nowych konsumentów (w tym momencie nie sposób nie polecić lektury książki Simona Sinka Zaczynaj od dlaczego). Często w przypadku początkujących i małych biznesów – intuicyjne założenia, a w przypadku marek tworzonych w koncernach – jasno zaplanowane, przygotowane i przebadane dzieło specjalistów wielu dziedzin. Od produktu, przez sprzedaż, na marketingu kończąc.

Spójrzmy na poniższe przykłady pozycjonowania marek.

• Dla wszystkich spragnionych orzeźwienia, ale unikających cukru, Cola Zero to ten sam smak ulubionej Coca-Coli i jednocześnie zero kalorii.
• Dla wszystkich, którzy mają dość jeżdżenia z taksówkarzami, Uber to wygodna i tańsza alternatywa, w pełni obsługiwana przez smartfona.
• Dla wszystkich, którzy kochają oglądać seriale i nie chcą czekać na ich kolejne odcinki, Netflix to internetowa wypożyczalnia, która zapewnia najlepsze produkcje niedostępne nigdzie indziej.
• Dla wszystkich szukających swojego wymarzonego mieszkania Otodom to miejsce, które pozwala wyszukać je w najbardziej przyjazny sposób.

Pozycjonowanie, czyli jasna wizja swojego miejsca na rynku i oferty dla konsumenta, jest podstawą każdej marki. Po niej następuje krok drugi, czyli posłuchanie prof. Sharpa i budowanie masowości marki, ale bez gubienia jej wyraźnego wizerunku. Mimo że ma być „dla wszystkich, którzy…”.

Słowo „wszyscy” nie powinno boleć nikogo z marketingu

Bo też na słowie „dla wszystkich” prof. Sharp opiera swoją wizję skutecznego marketingu, którą podsumować można na potrzeby tego tekstu w czterech podstawowych punktach:

• Lojalni klienci nie utrzymują biznesu, utrzymują go klienci okazjonalni, których jest zazwyczaj zdecydowanie więcej (90% zysków Coca-Coli pochodzi od ludzi, którzy kupują ją 1–2 razy w roku).
• Aby rosnąć (i nie zginąć), trzeba być jak najczęściej obecnym w umysłach konsumentów (zapewniać dostępność mentalną) oraz dostępnym w każdym momencie do zakupu (dostępność fizyczna). Konsument musi pamiętać o marce i powinien móc ją kupić w każdym momencie – inaczej wybierze inną.
• Aby konsumenci wybierali Twoją markę, musisz mówić do nich ciągle o najważniejszych dla nich korzyściach marki i kategorii (co nie oznacza, że nie powinieneś tego robić kreatywnie). 
• Mówić o powyższych kwestiach powinieneś w sposób spójny i właściwy tylko dla Twojej marki, tak aby konsumenci jasno i intuicyjnie przypisywali komunikaty do Twojej marki, a nie innej (czyli innymi słowy powinieneś mieć własną platformę komunikacji, tak jak ma ją np. Alior Bank, Żubr, Play czy Hortex).

Rys. 1. Hortex od wielu już sezonów wykorzystuje do komunikacji Matkę Naturę, Źródło: //www.wirtualnemedia.pl/artykul/matka-natura-w-reklamie-sokow-pomaranczowych-hortex-wideo (dostęp: 22.03.2018)

Co łączy powyższe przykłady? Sukcesywne zdobywanie rynku i jasny, wyrazisty wizerunek wpływający na sprzedaż.   

Wyrazista marka, czyli właściwie jaka? Z pomocą przychodzi prof. Byron Sharp i jego obszerne, bazujące na dowodach opracowanie, pokazujące jak marki rosną na rynku oraz (deprecjonowana przez tego samego autora – prawdopodobnie na potrzeby jednomyślności jego książek) teoria i praktyka pozycjonowania niezwykle istotna jako podstawa wszelkich działań strategii marki. 

To lepiej być pierwszym, najlepszym czy autentycznym?

Spójrzmy na marki, które mogą być uznane za symbole sukcesu ostatnich lat, czyli Allegro, Zalando, Zara i Ziaja. 

Allegro

Nie było pierwszą marką w swojej kategorii. Ale było pierwszą na polskim rynku, która miała jasny cel – wygrać na nim wszystko i zostać liderem w e-zakupach. Plan był tym bardziej śmiały, że marka weszła na terytorium zajęte przez globalnego giganta, jakim był wtedy eBay, który z „lekką taką nieśmiałością” traktował wówczas polski rynek, ufając, że bez problemu da sobie na nim radę. Allegro stoczyło z eBay krótką batalię. Pokonując rywala, zdominowało polski rynek e-zakupów. Także swoją ofertą – najlepszą w danym czasie, jeśli chodzi o rzeczy używane, a potem sukcesywnie i nowe.

Komunikacyjnie Allegro od zawsze wiedziało też o podstawowej cesze charakteryzującej silne marki – o wartościach emocjonalnych, które są niezwykle ważne dla konsumenta. I tak też prowadziło swoje działania komunikacyjne. Oczywiście duża część wydatków reklamowych Allegro to czysto racjonalne komunikaty i działania efektywnościowe. Ale od zawsze też towarzysz...