Modelowanie atrybucji konwersji i jedno źródło prawdy w e-commerce

Prawidłowa implementacja modelu atrybucji pomoże Ci zrozumieć, jak wygląda sposób i ścieżka dokonywania zakupów, jaki kanał ma wpływ na decyzje zakupowe i który z nich odpowiada za domykanie sprzedaży.

Tylko niewielka grupa osób wyświetla produkt w sklepie online i podejmuje decyzje zakupowe natychmiast. Zazwyczaj internauci opuszczają stronę, szukają recenzji produktów, weryfikują opinie o sklepie, analizują ceny u konkurencji, szukają kuponów rabatowych, czekają na wypłatę, aż w końcu wracają na Twoją stronę, kiedy są gotowi wydać pieniądze i zrealizować konwersję (rys. 1.). 

Ścieżki prowadzące do transakcji stają się coraz dłuższe. W które źródła ruchu należy zainwestować więcej, w które mniej, a z których być może zupełnie zrezygnować?

John Wanamaker już ponad 100 lat temu zauważył, że połowa pieniędzy wydanych na reklamę zostaje zmarnowana. Problem w tym, że nigdy nie wiadomo, która to połowa. Modelowanie atrybucji i model oparty na danych Data-Driven pokazują jednak, że nie ma rzeczy niemożliwych. Prawidłowa analiza atrybucji i wnioski wyciągnięte na ich podstawie mogą przynieść znaczące oszczędności, zniwelować straty, zmniejszyć koszt konwersji i – co najważniejsze – nie pomijać znaczących słów kluczowych, które w kolejnych etapach ścieżek zamykają sprzedaż w innych kanałach. Żyjący na przełomie XIX i XX w. pionier marketingu nie przewidział więc, że w obecnych czasach pieniędzy wydanych na reklamę nie będzie można nazwać zmarnowanymi – patrząc na widoczne efekty, jakie można uzyskać, wprowadzając właściwy model atrybucji w sklepie online. 

Czym jest modelowanie atrybucji?

Modelowanie ścieżek konwersji w Google Analytics może dostarczyć nam wielu cennych informacji. Pozwala zaoszczędzić budżety reklamowe i zarobić sporo pieniędzy. To dzięki atrybucji ścieżek konwersji możemy odpowiedzieć na pytania:

• Na ile poszczególne kanały marketingowe wpływają na konwersje i jaka jest ich wartość w porównaniu z ponoszonymi na nie wydatkami?
• W jakim stopniu kanały marketingowe nachodzą na siebie?
• Czy nachodzące na siebie kanały wspierają się, czy się kanibalizują?
• Na ile zwiększenie wydatków, ich zmniejszenie lub rezygnacja z danego źródła ruchu powinny wpłynąć na zmianę w generowaniu większych przychodów?

Większość marketerów korzysta tylko z jednego, najpopularniejszego modelu atrybucji. Jest nim model Last Click, który całą wartość konwersji przypisuje do ostatniego źródła ruchu. W ten sposób pomija inne źródła i kampanie, pomija wiele wspomagających kanałów marketingowych i nie pozwala optymalizować mix mediów. 

Jak widać na rys. 2. konwersja dokonywana jest najczęściej z nazwy marki wpisywanej w wyszukiwarkę. Musimy jednak pamiętać, że wejścia brandowe oraz ruch bezpośredni nigdy nie powstają same z siebie. Są zawsze efektem (bezpośrednim lub pośrednim) wcześniejszych działań marketingowych. 

Czym jest model Last Click i dlaczego może wprowadzać w błąd?

Model ten jest najłatwiejszym modelem do policzenia i zrozumienia przez marketerów. Z racji prostoty, łatwych obliczeń i braku wiedzy jest też najczęściej wykorzystywany. Model Last Click przypisuje całą wartość konwersji ostatniemu punktowi styku internauty z witryną e-sklepu. W ten sposób wszystkie wcześniejsze kroki, źródła ruchu, które odbył potencjalny klient, są pomijane, co może wprowadzać w błąd, a brak analizy ścieżek wielokanałowych i modeli atrybucji ostatecznie wprowadzi nas w tzw. spiralę śmierci. Innymi słowy, skupiając się tylko na źródłach, którym przypisana jest zasługa za pozyskanie transakcji, bardzo często zapominamy o źródłach, które również brały udział w procesie zakupowym i bez których potencjalny klient nie dokona transakcji. 

Wielu marketerów, podejmując decyzję na podstawie modelu Last Click, optymalizuje koszty i przenosi budżety reklamowe na błędne źródła, którym przypisana jest konwer...