Reguły automatyczne na Facebooku, czyli jak efektywnie skalować budżet reklamowy

Jeśli prowadzisz równolegle wiele kampanii facebookowych, na pewno dobrze znasz uczucie ciągłego niepokoju, które każe Ci nerwowo sprawdzać wyniki reklamowe. Tak było i ze mną, dopóki nie zdecydowałem się przetestować automatyzacji kont reklamowych. Teraz mogę śmiało powiedzieć, że oprócz solidnych wyników budżetowych zawdzięczam im parę zupełnie bezcennych rzeczy. Znów mogę poczuć się tatą moich czterech synów i zbudować z nimi kolejną fortecę z klocków Lego. Bez wyrzutów sumienia nadrabiam z żoną zaległości na Netflixie, a mój pies wreszcie wygląda na zadowolonego z życia, bo wróciłem do wieczornych spacerów. Ja też wreszcie czuję, że żyję!

Wszystko to zaczęło się od czterech reguł automatycznych, które stworzyłem na potrzeby kampanii jednego z klientów. Co więcej, dzięki automatyzacji udało mi się osiągnąć zwrot reklamowy (czyli tzw. ROAS: Return On Ad Spend) na poziomie 7.09 (rys. 1.).

Jak widzisz, budżety, na których testowałem użycie reguł, nie są zbyt wielkie – prowadziłem tę kampanię dla starego klienta, który chciał wejść z produktami na nowy, zagraniczny rynek, więc zaczynałem z ostrożnością. Tobie też to radzę, szczególnie w tzw. zimnych kampaniach prospektingowych mających pozyskać nowych klientów. Zazwyczaj w fazie testów ustawiam początkowy budżet w granicach 20–25 USD, jeśli to rynek amerykański, i 5–10 USD w przypadku innych krajów. Po pierwszych testach już wiedziałem, że to działa! Teraz kampania funkcjonuje na większym budżecie, który daje średnio 3,04 zwrotu z kosztów reklamowych.

Jak skalować zwycięski zestaw reklamowy?

Załączony screen pokazuje zwycięzcę, który daje największe zwroty. Ale co z nim dalej począć? Internetowi guru od marketingu mówią jasno: duplikuj i skaluj najlepsze zestawy, a najgorsze zatrzymaj. Cóż, ja mam nieco inną teorię.

Tak czy owak, aby dokonać selekcji wśród zestawów, musisz bezustannie nad nimi czuwać: sprawdzać wyniki, korygować budżet… Jednym słowem, żyjesz w Ads Managerze. Wspomniani spece od kursów online, wrzucając w grupach facebookowych kolejne statusy z serii „Moje Wspaniałe Życie Na Freelansie” i „Jak Nie Pracować i Zarabiać”, nie zdradzają za darmo swoich sposobów na skalowanie, zazwyczaj musisz słono zapłacić za tę wiedzę tajemną. 

Tylko, czy warto, bo to nie jest żadna wiedza tajemna. To rozwiązania, które przetestowałem na własnej skórze i kontach reklamowych klientów. Co więcej, przedstawię je w dalszej części artykułu zupełnie za darmo. 

Cierpliwość, głupcze!

Wszystkie sposoby, których używałem do tej pory do skalowania budżetu, miały coś wspólnego: łączył je brak cierpliwości. Tymczasem do tego, by efektywnie wyskalować zwycięski ad set, potrzeba właśnie cierpliwości. Za każdym razem, gdy wprowadzasz znaczące zmiany w ustawieniach reklamy – np. zmieniasz znacząco budżet, opcje targetowania, zmieniasz sam materiał reklamowy, dodajesz do zestawu nową reklamę albo decydujesz się, jak mnie się zdarzało, na wstrzymanie zestawu na okres od 7 dni i powyżej – faza uczenia się zostanie wznowiona i musisz wszystko zaczynać od początku. 

Sam tego doświadczyłem, dlatego w przypadku kampanii, którą opisuję, postanowiłem wykazać się cierpliwością mnicha. Wszystkie zmiany wprowadzałem po trochu, ale z większą częstotliwością, żeby nie zaburzyć działania algorytmów Facebooka, które uczą się powoli. 

Niestety, do mnicha jeszcze mi trochę brakuje, więc nawet nie zakładałem, żeby te zmiany wprowadzać manualnie. Postanowiłem wybrać najprostsze możliwe rozwiązanie i przetestować reguły automatyczne, o których do tej pory nieśmiało przebąkiwano w grupach facebookowych. To one okazały się moim wybawieniem!

Ale po kolei. Zacząłem od powołania do życia Boostera.

• BOOSTER, czyli jak rozgrzać reklamę. Zasada, która stopniowo skaluje budżet dobrze działającej reklamy

Pierwszą z autorskich reguł ochrzciłem mianem Boostera. To reguła działająca w reklamach dla tzw. zimnej publiczności. Założyłem, że jeśli ROAS, czyli zwrot z wydatków reklamowych, jest na satysfakcjonującym mnie poziomie (tu widzisz wartość powyżej 2,49, ale możesz także ustalić inną), Booster dodaje 1% do budżetu co godzinę. Po 24 godzinach to już wzrost >24% – ale ponieważ proces rozłożony jest w czasie, zmiana nie zakłóca działania algorytmu i nie wytrącam zestawu reklamowego z powrotem do fazy uczenia się. 

Jeśli masz za sobą śledzenie porad od internetowych guru marketingowych, możesz początkowo pomyśleć, że 1% na godzinę ma się nijak do 20–25% dziennie, jakie sugerują. Wierz mi – najlepiej zignorować te rady. Przy tak znaczących jednorazowych zmianach w budżecie możesz zabić dobrze rokujące reklamy. Lepiej zaufać Boosterowi, który umożliwi wyższy i stabilny wzrost budżetu. Ostatnio przetestowałem też regułę zakładającą skalowanie o 2% co godzinę i moje reklamy nie cofnęły się z powrotem do fazy uczenia. Czyli – bingo!

• KILLER, czyli poznaj złego bliźniaka Boostera! Zasada, która stopniowo redukuje budżet źle działającej reklamy

Odpalenie Boostera powinno być równoznaczne z uruchomieniem Killera, czyli reguły, która skaluje „do tyłu”. Zasada jest prosta: jeśli tylko zwrot z wydatków reklamowych jest poniżej ustalonego poziomu (w przypadku moich zestawów minimalny ROAS to 1,5), Killer obniża budżet o 1–2% albo nawet 3% co godzinę, co pozwala szybko i efektywnie wyeliminować źle rokujące zestawy, nawet wtedy, gdy śpisz, a Twoje reklamy są aktywne w Australii.

OK. Czas na prawdziwego twardziela.

• PUNISHER, czyli przetrwają najsilniejsi! Zasada, która wyłącza reklamy o małej ilości ATC

Kolejna reguła, która uratowała moje życie rodzinne, to Punisher – tak, wiem, że wychodzi ze mnie fan kina sensacyjnego klasy B, ale podobnie jak bohater filmowej serii o tajnym agencie poszukującym sprawiedliwości mój Punisher wymierza karę słabym zestawom reklamowym. 

Jak wiemy, statystyki dotyczące porzucenia koszyków są bezlitosne, oscylują wokół 70%.

Jak to działa? Reguła wyłącza zestawy, które nie przynoszą odpowiedniej ilości tzw. ATC, czyli akcji dodania produktu do koszyka. Uwaga, w tej regule nie patrzymy na sprzedaż, a tylko na założone minimum akcji dodań do koszyka, które zestaw reklam powinien osiągnąć! Dodania do koszyka pokazują,...