OPEX (ang. operating expenditures) oznacza wydatki bieżące – leasing serwerów, usługi takie jak: prąd, dostęp do sieci, chmura, helpdesk, administracja serwerem itp. Możemy się domyślić, że pod tym pojęciem chodzi o wydatki operacyjne, niezbędne do codziennego funkcjonowania i realizacji celów przedsiębiorstwa. Wydatki te wliczamy do kosztów prowadzenia działalności gospodarczej, co ma wpływ na wysokość podatków.
CAPEX (ang. capital expenditures) to wydatek mogący obejmować kilka lat życia przedsiębiorstwa. To jest inwestycja w przyszłość. Jego efekty będą widoczne kiedyś – teraz znamy lub szacujemy tylko koszt. To może być: zakup nowej funkcjonalności www, wdrożenie zintegrowanego systemu typu ERP. Z takim wydatkiem wiąże się zwykle większe ryzyko i odpowiedzialność. Ścieżka do akceptacji wydatków CAPEX zazwyczaj jest dłuższa i trudniejsza do pokonania. Wymaga przygotowania osobnych biznesplanów, a sam koszt jest często jednorazowy i zdecydowanie wyższy niż OPEX.
Firmy często preferują OPEX. Dlaczego?
- ze względów podatkowych,
- wydatki są mniejsze i w miesięcznych ratach,
- wydatki operacyjne można modyfikować bez istotnych konsekwencji,
- jeśli wydatki operacyjne dobrze monitorujemy, możemy je zoptymalizować z dnia na dzień.
Jak monitorować wydatki OPEX?
Największy udział w tej kategorii wydatków mają zazwyczaj koszty związane z utrzymaniem infrastruktury e-commerce oraz e-marketing i pozyskanie ruchu. Poziom ruchu na stronie ma olbrzymi wpływ na koszt utrzymania infrastruktury. Wydatki na e-marketing muszą być uwzględnione przy planowaniu kosztów wszystkich warstw infrastruktury: aplikacji, bazy danych i serwerowej.
Efektywność wydatków związanych z pozyskaniem ruchu monitorujemy za pomocą narzędzia do webanalityki, np. Google Analytics, oraz narzędzia do deduplikacji zamówień, np. DoubleClick Campaign Manager. Oprócz tego istnieje oczywiście jeszcze szereg innych narzędzi, jednak ja wymieniłem według mnie najpopularniejsze na naszym rynku. Każde z nich oferuje o wiele więcej niż tylko śledzenie źródeł pozyskania ruchu oraz sprzedaży.
Deduplikacja zamówień
To proces pozwalający przypisać zamówienia, transakcje i inne zdarzenia internetowe do określonego źródła ruchu (źródła, kampanii, kreacji reklamowej itp.). Jest ona niezbędna w przypadku prowadzenia płatnych kampanii reklamowych bez względu na to, czy ich celem jest budowa świadomości marki, oferty, czy realna sprzedaż i ruch na stronie.
Narzędzie do deduplikacji przypisuje w danym czasie np. liczbę transakcji do programu reklamowego Google Zakupy, za który płacimy w modelu CPC. Najczęstszą metodą przypisania jest model ostatniego kliknięcia. Finalnie możemy określić, które źródło, która kampania odpowiada za określoną liczbę transakcji wartości sprzedaży, średni koszyk, średni koszt pozyskania wizyty czy średni koszt pozyskania samej transakcji. Możemy dzięki temu zrobić następujące zestawienie (tab. 1).:
| Źródła ruchu | 2017 r. – liczba transakcji |
| Marketing Automation | 36 368 |
| Google – ppc brand | 56 694 |
| Google – ppc nonbrand | 70 453 |
| Google – organic | 71 864 |
| Programmatic | 7 465 |
| Display | 3 281 |
| Mailing | 10 960 |
| Affiliates | 20 083 |
| Social adv | 2 964 |
Ponieważ chcemy monitorować powyższe wartości w czasie, budujemy także trendy (ryc. 1).
Do wykresu z trendami dokładamy plan roczny i w ten sposób widzimy jego poziom realizacji (ryc. 2).
Mając tak przygotowany monitoring, możemy obserwować:
- spadek kosztu transakcji (kosztu pozyskania nowego Klienta) Google Zaku...
Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
- 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
- Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
- Dostęp do czasopisma w wersji online
- Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
- ...i wiele więcej!