Wyznaczanie cen metodą kosztową – czy jest skuteczne i kiedy warto stosować?

Cena produktu w sklepie internetowym to jedno z podstawowych kryteriów, którymi kierują się kupujący. Nie dziwi więc to, że o polityce cenowej dużo się mówi i szuka się rozwiązań, które dadzą nam przewagę nad konkurencją. Jednym ze sposobów ustalania cen w sklepie internetowym jest metoda kosztowa, czyli najpopularniejsza i z pozoru wszystkim znana. Metoda ta, ze względu na swoją prostotę i złudną oczywistość, potrafi jednak wybić firmy z obiegu.

Właściciele sklepów internetowych potrafią podsumować ogólne koszty produktu, pomnożyć przez marżę i uzyskać cenę końcową brutto, lecz kierując się swoim interesem, zapominają o cenach rynkowych. Wyobraźmy sobie, że wrzucamy wszystkie koszty do jednego worka, ustalamy minimalną marżę zysku, i okazuje się, że nasze produkty – nawet bez marży – są droższe od cen konkurencji. Właśnie tak może skończyć się ustalanie na ślepo cen metodą kosztową. Jeśli branża, w której sprzedajemy, jest mocno konkurencyjna, czysta metoda kosztowa się nie sprawdzi. W biznesie funkcjonuje wiele metod ustalania cen, a najważniejsze z nich, poza kosztową, to: metoda konkurencyjna, w której punktem odniesienia są ceny konkurencji do takich samych produktów lub podobnych, oraz metoda popytowa, w której bazujemy na zapotrzebowaniu rynkowym i postrzeganej wartości cenowej przez kupującego. 
 

Metoda kosztowa – dla kogo?

Kiedy metoda kosztowa w czystej postaci sprawdzi się w naszym sklepie internetowym? Przede wszystkim wtedy, gdy jesteśmy producentem lub dystrybutorem produktów, a więc kiedy najczęściej dyktujemy ich ceny rynkowe i określamy pułap. Również w przypadku monopolu metoda kosztowa powinna się sprawdzić, a jej prostota umożliwić kontrolę wydatków oraz planowanie inwestycji. Mimo wszystko zawsze należy przyjąć punkt odniesienia do cen konkurencji i popytu, a jeśli produkt, który sprzedajemy, jest unikalny, należy znaleźć produkt z podobnej grupy i traktować go jako benchmark.

Do tej metody należy podejść zdecydowanie z większą rozwagą, jeśli – podobnie jak nasza konkurencja – produkt nabywamy od producenta, dystrybutora czy hurtowni, czyli, najprościej mówiąc, kiedy jesteśmy detalistą, a więc dotyczy to zdecydowanej większości sklepów internetowych. Produkt nabywany jest również przez naszą konkurencję i wtedy cenę dyktuje rynek, a następnie kupujący, którzy znają już grupę produktową, definiują wartość. Możemy sprzedawać produkty w wyższej cenie, ale jeśli rynkowo nie są one tyle warte, to w dobie internetu oraz świadomości klientów szybko zostanie to wychwycone przez grupę docelową. Dzisiaj ciężko stosować praktyki, w których podnosimy ceny produktu na rzecz lepszej obsługi i lepszych doświadczeń. Owszem, klienci to docenią, ale statystyki mówią jasno, że kupujący kierują się w pierwszej kolejności ceną, więc jest to sprawa, nad którą każdy e-commerce powinien pracować, tak samo mocno, jak nad marketingiem czy customer experience.

Złe praktyki stosowania metodyki kosztowej

Ustalenie cen w sklepie internetowym na podstawie kosztów niesie ze sobą wiele wad. Jeśli nie będziemy mieć ich świadomości, dadzą się nam we znaki w wynikach finansowych. 
 

Teoretycznie, według podręcznikowej definicji metody kosztowej, tak powinno to wyglądać, ale przyjmując wspomnianą politykę cenową, nie patrząc na ceny konkurencji, popyt oraz inne wartości, szybko okaże się, że nasza sprzedaż jest znikoma. Na początku musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, jakie są potrzeby kupujących i ile będą w stanie zapłacić za nasze produkty, a więc ustalenie cen należy poprzedzić dokładną analizą rynku. 

Analiza rynku powinna odpowiadać na co najmniej trzy podstawowe pytania: 

1. Jeśli produkt jest na rynku, to jaka jest jego cena najniższa, a jaka najwyższa?
2. Czy cena, którą zaoferujemy, zmieści się w tych widełkach?
3. Jeśli zaoferujemy kupującym nowy produkt, to ile będą w stanie za niego zapłacić?

Jak widać, powyższe trzy pytania odnoszą się do konkurencji i kupujących. Każda polityka cenowa powinna zaczynać się od analizy tych dwóch grup. Nawet jeśli mamy sklep internetowy z produktami premium lub przyjmujemy strategię wysokich cen, a chcemy wyróżnić się innymi elementami (np. jakością obsługi czy bezpłatną wysyłką), to nadal spotkamy się z porównywaniem naszych cen do cen konkurencji. Badania mówią, że 67% osób porównuje ceny (źródło: E-commerce w Polsce 2018. Gemius dla e-Commerce Polska).

Po analizie rynku szybko może się okazać, że cena, którą planowaliśmy zaoferować, jest za wysoka, tzn. wyższa od cen najdroższej konkurencji. Co może być tego przyczyną? Po pierwsze, należy mieć świadomość, że cena, jaką przyjdzie nam zapłacić za towar od dystrybutora, może być wyższa, szczególnie, jeśli jest to dopiero początek naszego biznesu. Konkurencja, która jest obecna na rynku dłużej niż my, siłą rzeczy ma wypracowane rabaty, które na początku trudno będzie nam przeskoczyć. Sytuacja ta może dotknąć również tych, którzy nie mają wynegocjowanych odpowiednio cen od dostawcy, ale sprzedają wolumen podobny do konkurencji. Jeśli więc dotychczas nie pracowaliśmy nad relacjami z dostawcami i nie negocjowaliśmy cen, warto zacząć to robić. 

Kolejną przyczyną cen wyższych niż oferuje konkurencja mogą być nasze koszty stałe, które dodajemy do cen jednostkowych produktów. Zaliczając do ceny produktu wynagrodzenia pracowników, marketing itd., podbijamy cenę, a nawet symboliczny narzut może sprawić, że ostateczna cena dla klienta końcowego będzie zdecydowanie wyższa od najdroższej konkurencji. W takim przypadku problemu należy szukać w kosztach firmy, odpowiadając sobie na pytania, czy są koszty, które można zoptymalizować, czy automatyzacja procesów wpłynie na redukcję etatu. Jak już wcześniej wspomniałem, podejście kosztowe często powoduje podbijanie cen swoimi kosztami w przeświadczeniu, że inaczej nasz biznes nie zarobi. To, jak ujmując koszty stałe w sprzedaży utrzymywać ceny konkurencyjne, opisałem w dalszej części.

Częstą przyczyną braku konkurencyjnych cen jest po prostu zbyt konkurencyjny rynek. Firmy potrafią sprzedawać po bardzo minimalnych marżach nieprzekraczających kilku procent. Często mówi się, że rynek jest zepsuty i konkurencja stosuje ceny ocierające się o ceny dumpingowe. Jeśli zaobserwowana konkurencja funkcjonuje w małej skali, to kwestią czasu będzie jej zniknięcie z rynku, więc nie warto się tym przejmować. Jeśli jednak obserwujemy konkurencję od dłuższego czasu i ma ona duży asortyment, to wyzwanie będzie zdecydowanie większe. Firmy te bowiem przyjmują strategię bardzo niskich cen i skupiają się na skali. Często są to firmy działające m.in. na marketplace’ach, które świetnie adaptują takie strategie cenowe. Spotykając się z takim rynkiem, należy odpowiedzieć sobie na pytanie, czy jesteśmy w stanie z nimi konkurować.

Kolejną wadą tej metody może być generowanie nieuzasadnionych kosztów. Co to oznacza? Na ślepo rozwijamy firmę, kupujemy lepszy komputer, zatrudniamy firmę sprzątającą itd. Trzymając się sztywno metody kosztowej, rosną nam koszty stałe i koszty zużycia. Reguły w Excelu nie kłamią i mówią, że skoro urósł ogólny koszt sprzedaży, to urosła cena końcowa produktu. W ten sposób wpadamy w błędne koło i windujemy ceny do góry, nie patrząc na kupujących. 

Jak korzystać z metody kosztowej?

Metoda kosztowa wymaga od nas kontroli kosztów na szczegółowym poziomie. Zanim ustalimy cenę końcową, musimy poznać wszystkie wydatki, które ponosi przedsiębiorstwo do wytworzenia, a następnie sprzedaży produktu. Błędem początkujących właścicieli sklepów internetowych jest prowadzenie biznesu bez szczegółowej kontroli wydatków. Nie wystarczy Książka Przychodów i Rozchodów, czy w przypadku spółek – Jednostronny Rachunek Zysków i Strat, bo księgowość zajmuje się wyliczeniem podatków i najczęściej dba o to, żeby wszystko było w porządku wobec Urzędu Skarbowego, a nie wobec naszych kupujących czy naszego biznesu w długofalowej perspektywie. Jeśli naszej firmy nie stać jeszcze na dyrektora finansowego czy analityka, to czuwanie nad finansami od strony praktycznej spoczywa na właścicielach i menedżerach. 

Umiejętność kategoryzowania kosztów, a następnie ich estymacji w przyszłości jest kluczem do stabilnego rozwoju sklepu internetowego. Długofalowa sprzedaż w e-sklepie powinna pokrywać koszty, które będzie...