Przyjazna polityka zwrotów i jej efektywna realizacja coraz częściej stają się elementem przewagi konkurencyjnej w e-commerce. Również klienci mają względem zwrotów coraz wyższe oczekiwania, co znajduje odzwierciedlenie w badaniach. Dla 29% osób objętych ankietą Gemius („E-commerce w Polsce 2017”) czynnikiem decydującym o wiarygodności e-sklepu jest właśnie czytelna informacja o zwrotach i reklamacjach.
Ważniejsze są tylko opinie o sklepie (50%) i możliwość płatności przy odbiorze (31%).
Nie każdy ma też pozytywne doświadczenia związane ze zwrotami. Niemalże co 10. osoba napotkała na problemy z gwarancją, reklamacją i zwrotem. Dlatego ważne jest, by dołożyć wszelkich starań i stworzyć takie procesy, które spełnią oczekiwania klientów.
Przemyślane zarządzanie zwrotami ma znaczenie nie tylko w pozyskaniu i utrzymaniu klienta, pomaga też w optymalizacji kosztów prowadzenia e-sklepu. Każdy zwrot wiąże się bowiem z:
- utratą zysku ze sprzedaży,
- kosztem przesyłki w opcji darmowego zwrotu (opłacenia kosztu kuriera),
- kosztem obsługi magazynu,
- kosztem odświeżenia produktu,
- kosztem działań reklamowych, które nakłoniły klienta do zakupu,
- kosztem prac związanych z obsługą klienta,
- niezadowoleniem klienta, a nawet jego utratą.
Dane związane z odsetkiem oddawanych produktów są alarmujące. Najbardziej narażona jest na nie branża fashion: wśród osób, które zakupiły ubrania online, aż 56% zwróciło jedną lub więcej rzeczy (badania Savvy Marketing). Warto się zastanowić, dlaczego tak się dzieje.
Komunikacja z klientem to podstawa!
Przed podjęciem decyzji o zakupie klient musi wiedzieć, czego się spodziewać w sytuacji, w której będzie chciał zwrócić produkt. Polityka zwrotów nie powinna być tylko hiperłączem schowanym w stopce strony, lecz dostępnym i będącym pod ręką dokumentem – zwłaszcza w tych momentach ścieżki zakupowej, w których klient może zastanawiać się nad ewentualnością zwrotu. Zaleca się zamieścić link do polityki zwrotów na podstronach z produktem oraz w miejscach dokonywania zamówienia i płatności.
TABELA 1. Dlaczego klienci zwracają produkty?
| Problem | Opis | |
| Przymierzalnia | Klient celowo kupuje więcej produktów i sprawdza, czy mu odpowiadają – rozmiarem, kolorem, krojem (w przypadku ubrań czy butów). Odsyła te, które nie są mu potrzebne. | |
| Wypożyczalnia | To forma nieuczciwości, jeżeli klient kupuje produkt, używa go i następnie zwraca jako nieużywany. Często dotyczy branży fashion, ale też elektroniki, wystroju wnętrz i dekoracji. | |
| Nietrafiony wybór | Klient odsyła produkt, gdy dokonał błędnej decyzji dotyczącej rozmiaru (odzież, buty) lub rodzaju (gdy udostępniamy możliwość zakupu kilku typów danego towaru, np. koloru). | |
| Produkt nie spełnia oczekiwań | Klient spodziewał się innego produktu. Może to dotyczyć wielkości, jakości, koloru, materiału, z którego produkt został wykonany, itp. | |
| Nietrafiony prezent | Klient kupił produkt na prezent, który nie spełnił oczekiwań. | |
| Produkt dotarł za późno | Klient kupił produkt na daną okazję (np. Boże Narodzenie, Wielkanoc, urodziny, komunia, chrzest), ale produkt nie dotarł o czasie. | |
| Zamówienie z różnych sklepów | To forma oszustwa, które polega na tym, że klient kupuje ten sam produkt w różnych sklepach i zostawia ten, który dotrze pierwszy. | |
| Błąd w konfekcjonowaniu | Produkty zostały zapakowane niezgodnie z zamówieniem. | |
| Uszkodzenie produktu | Produkt został uszkodzony w trakcie transportu lub został zapakowany już uszkodzony. | |
| Niedoręczenie paczki | Klient podał błędny adres, nie zastano go w domu lub nie przyjął paczki. | |
| Nieopłacenie pobrania | Klient odmawia opłacenia paczki wysłanej za pobraniem. |
Jeżeli oferujemy produkty, które nie mogą być zwrócone (np. bilety na wydarzenia kulturalne czy sportowe, artykuły spożywcze o krótkim terminie przydatności, produkty personalizowane), umieśćmy w widocznym miejscu informację o braku możliwości zwrotu.
Ważne, by użytkownik strony mógł łatwo znaleźć interesujące go informacje. W tym celu warto przygotować FAQ z wyszczególnieniem najważniejszych informacji lub pokusić się o formę ikonografiki, która przedstawi zasady dotyczące zwrotu produktów.
Dobrą praktyką jest udostępnienie formularza zwrotów do pobrania na stronie e-sklepu oraz dołączanie go do zamówienia, co ma dwie zalety. Po pierwsze, można dzięki temu zapobiec oszustwom związanym z wysłaniem innego towaru, który nie pochodzi z naszego sklepu, zamiast produktu, który faktycznie został u nas kupiony przez klienta. Po drugie, to najlepsze miejsce na umieszczenie ankiety dla klientów dotyczącej powodu zwrotu.
Jeśli e-sklep oferuje darmowy zwrot wraz z pokryciem kosztów przesyłki, warto wesprzeć dodatkowo klienta przez:
- przesłanie gotowego listu przewozowego,
- wskazanie kuriera, który obsłuży zwrot po podaniu numeru zamówienia,
- skierowanie go do doradcy klienta, który telefonicznie bądź mailowo obsłuży zwrot.
Obecnie klienci oczekują, że będą informowani o zmianach w procesie zwrotu. Najczęściej preferują komunikację przez SMS lub e-mail. O jakich zmianach warto informować klientów? O takich jak:
- przyjęcie deklaracji zwrotu,
- przyjęcie zwracanego produktu,
- pozytywne rozpatrzenie zwrotu,
- zwrot kosztów na konto.
Zwroty w strategii omnichannel
Funkcjonowanie sklepów w różnych kanałach sprzedaży (stacjonarnie, online, aplikacje, marketplace’y) znacząco zmienia praktyki stosowane w zarządzaniu zwrotami. Zgodnie z prawem obowiązek akceptacji zwrotu bez podania przyczyny ciąży tylko na sklepach internetowych – sklepy stacjonarne nie muszą zaakceptować przyjęcia produktu od klienta. Mimo to częstą praktyką, zwłaszcza w sektorze modowym, gdzie polityka zwrotów ma szczególne znaczenie, stało się ujednolicanie obowiązujących warunków dotyczących niechcianych produktów. Sklepy stacjonarne rezygnują więc z przywileju nieprzyjmowania zwrotów na rzecz budowania sieci zadowolonych klientów i unikania problemów komunikacyjnych.
Jak zminimalizować liczbę zwrotów w e-sklepie
Sprawa zwrotów w e-commerce zawsze jest dość kłopotliwą kwestią. Idealnie by było, gdybyśmy mogli całkowicie uniknąć zwrotów. To jednak niemożliwe. Większość z nas prędzej czy później musi się z tym zmierzyć.
Na początku warto postawić sobie zasadnicze pytanie: co jest przyczyną zwrotu?
Jeżeli powodem zwrotu jest złej jakości towar, to sprawa jest dość prosta – nie sprzedawajmy bubli. Niestety. Bardzo duża liczba zwrotów wynika z popełnionych przez nas błędów, które tak naprawdę da...
Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
- 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
- Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
- Dostęp do czasopisma w wersji online
- Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
- ...i wiele więcej!