Wartość rynku beauty w Europie, choć nie najwyższa na świecie (wyprzedzają nas oczywiście Chiny, Indie i USA), jest szacowana na 89 mld euro na 2020 rok [1], co pokazuje jak olbrzymi to potencjał dla wszystkich podmiotów zaangażowanych w produkcję, sprzedaż, dystrybucję czy logistykę.

Europejski rynek kosmetyczny, choć notuje imponujące wzrosty, wciąż musi być przygotowany na zmiany, do których także producenci i dystrybutorzy muszą się dostosować. Jedną z nich są przetasowania znaczenia kategorii produktowych w ramach rynku – choć wzrasta wartość zakupów kosmetyków do pielęgnacji włosów i skóry, spada wartość zakupu perfum [2]. Kolejną – dynamiczne wzrosty sprzedaży w krajach, które do tej pory znajdowały się wśród mniej znaczących dla branży beauty na mapie Europy, takich jak: Polska, Chorwacja, Rumunia czy Estonia [3].

Czy zatem polski handel kosmetykami stoi? Można powiedzieć, że jest to bardzo ważny segment krajowej gospodarki, znaczący na tle rynku europejskiego. Dodatkowo, udział w sprzedaży produktów polskiego rynku kosmetycznego w Europie wynosi już ponad 4 proc., co pozwala nam osiągnąć 6. pozycję wśród krajów naszego kontynentu [4]. Zgodnie z danymi prezentowanymi przez KPMG, rynek wszystkich kosmetyków w Polsce może być wart ponad 18 mld złotych [5] ze średnim rocznym wzrostem na poziomie ponad 6 proc. [6]. Biorąc pod uwagę dobrą sytuację gospodarczą i wzrostowy trend rynku beauty obserwowany w ostatnich latach, ale także przewidywany wzrost rynku dóbr luksusowych, możemy w zakresie zakupów w branży kosmetycznej wciąż jeszcze liczyć na duże wzrosty.

Pachnący e-commerce

Wydaje się, że ciągłe wzrosty wartości rynku kosmetycznego są związane w szczególności z rozwojem handlu elektronicznego. Nieustannie silny przemysł kosmetyczny wkroczył w obszar e-commerce, co jednak postawiło przed nim wiele wyzwań związanych m.in. z nowymi zachowaniami klientów, zwłaszcza w kontekście zakupów transgranicznych i strategii omnichannel.

Dane na temat udziału „młodej” branży beauty w całym rynku zakupów online są póki co nieścisłe – w zależności od źródła, udział ten wynosi 27 proc. [7], 32 proc. [8] lub nawet 52 proc. [9]. Niezależnie od tego, która z tych wartości jest najbliższa rzeczywistości, możemy jasno stwierdzić, że kosmetyki są jedną z najważniejszych branż na rynku e‑sprzedaży.

Polski rynek branży kosmetycznej w e‑commerce jest znacznie zmonopolizowany. Badanie spontanicznej znajomości drogerii internetowych pokazało, że do najbardziej rozpoznawalnych marek należą Rossman, Douglas, iPerfumy oraz Sephora – wszystkie posiadają wysoki, dwucyfrowy wynik znajomości. Za nimi znajdują się takie marki jak Hebe oraz Drogeria Natura [10].

Na polskim rynku beauty w e‑sprzedaży mocno rysują się dwa trendy: m-commerce oraz zakupy transgraniczne. Polacy chętnie korzystają z smartfonów przy zakupie kosmetyków w sieci – robi to aż 33 proc. kupujących [11]. Stopniowo tracimy też obawy związane z e‑zakupami za granicą: okazuje się, że kosmetyki i perfumy to trzecia najmocniej rosnąca kategoria w CBEC (cross-border-e-commerce), a aż 32 proc. e-konsumentów deklaruje kupowanie kosmetyków i perfum na serwisach zagranicznych [12]. Na zakupy w zagranicznych witrynach decydują się najczęściej młodsi konsumenci, którzy podążają za modą oraz ekologicznymi trendami – gdyż nie zawsze polski rynek może dostarczyć im najnowszych produktów.

Nic więc dziwnego, że znane marki sklepów kosmetycznych inwestują w swoje sklepy internetowe i rozbudowują je nie tylko o nowe, popularne produkty, ale też ze szczególną dbałością o user expercience całego procesu zakupowego – od przyjaznej płatności, przez darmową dostawa i szybki czas realizacji (same lub next day delivery), aż po możliwości zwrotu lub wymiany zakupionych produktów.

Dodatkowo e-sprzedawcy z segmentu beauty dbają o intensyfikację rozwiązań wspomagających finalizację koszyka zakupowego. Okazuje się bowiem, że w tej branży efekt ROPO działa najsilniej [13], a konsumenci preferują zakupy tradycyjne, nierzadko kompulsywne. Eksperci wskazują, że dobrze poprowadzone działania komunikacyjne mogą przynieść efekty w postaci odwróconego ROPO, gdyż zwłaszcza ci klienci, którzy przy wyborze produktu kierują się głównie ceną, coraz częściej kupują kosmetyki przez Internet.

Jak kupujemy kosmetyki? Zachowania e-konsumenckie Polaków

Znaczna część osób kupujących kosmetyki w Internecie to kobiety, wśród których 51 proc. robi zakupy kosmetyczne w sieci [14]. Co ciekawe, nie są to osoby z najmłodszej kategorii wiekowej, którym często przypisuje się rozwój e‑sprzedaży wszystkich branż. Najczęściej są to kobiety w przedziale wiekowym 35-49 lat [15].

Choć Polacy chętnie szukają informacji i opinii na temat kosmetyków w Internecie (42 proc. na forach internetowych i 35 proc. w mediach społecznościowych), to wciąż jakość czy reputacja marki nie jest najważniejszym czynnikiem zakupowym. Kluczowym jest cena lub promocja – deklaruje to 30 proc. osób kupujących kosmetyki – oraz fakt, że dany kosmetyk się skończył – odpowiednio 26 proc. [16] Konsumenci za najlepsze formy promocji uznają dwa produkty w jednej cenie (46 proc.) oraz – oczywiście – niższą cenę (44 proc.) [17].

Kanał ma znaczenie, czyli beauty, a omnichannel

Od czasu pojawienia się kanału sprzedaży online i jego rozwoju, marki sprzedające kosmetyki zaczęły budować swoje strategie omnichannel. Początkowo konsumenci świetnie się w nie wpisywali: wybierali wśród dostępnych kanałów najczęściej te, na których znajdowały się promocje lub wyprzedaże.

Okazuje się, że współcześnie ten model zakupowy zaczyna ulegać zmianie. Realizowane od ponad 4 lat badania [18] wskazują, że w branży beauty wielokanałowość zakupów spada – w 2018 roku spadła aż o 9 proc. w stosunku do 2017 roku. Oznacza to, że klienci zaczynają wybierać ulubiony kanał zakupowy i dokonywać zakupów właśnie w nim. Biorąc pod uwagę wzrost ilości transakcji w zakupach przez Internet, można stwierdzić, że wybory dotyczą właśnie kanału sprzedaży online. Więcej na temat modeli zachowań e-klientów w branży beauty przeczytacie: https://blog.arvato.pl/2019/08/06/jak-kupujemy-kosmetyki-charakterystyka-rynku-kosmetycznego-w-polsce/

Powtarzalne zakupy. Jak zapewnić lojalność e-klientów?

Produkty kupowane regularnie wypełniają większość koszyków zakupowych. Tak dzieje się także w branży beauty. Jak e-drogerie mogą ułatwić klientom pamiętanie o stałych zakupach i zachęcić ich do częstszych powrotów na ich witryny? Są na...